Nuevas métricas del modelo de medición de audiencia para plataformas de transmisión

En los últimos años, el auge de las plataformas de transmisión y los servicios de video a pedido ha provocado interrupciones en la audiencia, lo que dificulta la medición del número de espectadores del contenido distribuido a través de estas plataformas.

Esta nueva situación no solo cambió el modelo tradicional de ver televisión y películas, sino que también influyó en el mercado publicitario, que es un factor fundamental en la financiación y actividad del entretenimiento audiovisual.

En este contexto, real y objetivo audiencia la medición (que no se ve afectada por los intereses de las plataformas) se ha convertido en un objetivo clave; Es fundamental disponer de datos en tiempo real sobre el alcance de cada producción lanzada para poder analizar su rendimiento, conocer su posición en el mercado, satisfacer los requisitos de los usuarios y desarrollar servicios rentables.

Un estudio reciente de investigadores de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) analizó el comportamiento de la audiencia y los sistemas de medición en el streaming de Netflix Plataforma y servicio de video bajo demanda. Su objetivo era crear un modelo más confiable de medición de audiencia.

“La audiencia fue el principal motor de la televisión, mientras que la publicidad fue la principal fuente de ingresos, por lo que es muy importante para el creciente sector audiovisual tener una audiencia y un número de usuarios precisos”, explica Elena Neira, investigadora de GAME del Departamento de Información de la UOC y Ciencias de la Comunicación y autor principal del estudio.

Los nuevos hábitos de los consumidores afectan la medición de la audiencia

La proliferación de plataformas de transmisión y servicios de video a pedido ha aumentado rápidamente la cantidad de contenido ofrecido a los usuarios, lo que los ha llevado a cambiar la forma en que ven series y películas.

Estos nuevos hábitos de consumo han creado un nuevo ecosistema de televisión y video que resulta, entre otras cosas, de una mayor variedad de dispositivos en los que las personas pueden ver contenido, como Smart TV, teléfonos inteligentes, computadoras o tabletas.

“Hoy en día, el espectador puede decidir cómo, dónde y cuándo ver una serie o una película, por lo que los modelos tradicionales de medición de audiencia no pueden abarcar completamente la nueva realidad del consumidor. Efectivamente, la idea de audiencia en streaming va mucho más allá y es mucho más compleja que la simple acumulación de visualizaciones ”, dijo Neira, quien también destacó que hoy en día nadie conoce la cuota de mercado ni el uso medio de las plataformas, ni cuántas personas tienen. abandonaron la televisión tradicional porque pueden ver contenido en línea.

“Nuestro objetivo es ofrecer un punto de partida y explorar en profundidad la cuota de mercado real del streaming dentro de la estructura del sistema. También queremos ofrecer cierta certeza e información que sea valiosa para todos, pero especialmente para las empresas de televisión. y creadores – enfatizó el investigador de la UOC.

Para analizar este nuevo ecosistema de TV y video, los expertos decidieron evaluar la producción de “Money Heist” ya que les permitió medir el éxito y popularidad de la serie a través de varios canales como la TV tradicional y la plataforma de streaming y video bajo demanda. Netflix.

Al estar entre los contenidos que ofrece Netflix, esta producción española se ha convertido en un fenómeno global para el que no existen datos de audiencia concretos.

Nuevos parámetros para una medición de audiencia confiable

Los científicos de la UOC señalan que el concepto de audiencia ha cambiado en este nuevo ecosistema de televisión y vídeo. Esto se debe a la evolución de sus parámetros, que ahora incluyen nuevas métricas como la retención de audiencia o la popularidad del contenido, que son difíciles de estandarizar para su medición.

Se cree que para poder medir mejor la audiencia hay que tener en cuenta factores como la fragmentación de la audiencia, la necesidad de ponderar los datos recogidos, dando sentido a variables como la intensidad de visionado, la famosa insistencia de mirar. o la volatilidad de los usuarios de la plataforma de transmisión. En este sentido, la investigadora Elena Neira ha destacado que “hay que tener en cuenta nuevas dimensiones ya que el nuevo concepto de audiencia incluye aspectos especialmente importantes, como el engagement del usuario o el engagement de contenidos, y el grado de atención de cada espectador”. “

La heterogeneidad inherente al modelo de negocio de estas plataformas introduce elementos que dificultan mucho la construcción del concepto de audiencia estándar y global. Por ejemplo, a diferencia de los canales de televisión tradicionales, las plataformas de transmisión no tienen igualdad de condiciones en términos de consumo y penetración de los hogares, participación de mercado y disponibilidad.

Todo esto conduce a distorsiones en la medición de la audiencia que pueden ser más sesgadas al considerar el ciclo de vida del contenido de la plataforma de transmisión, ya que será un determinante importante del tamaño de la audiencia.

Otros factores externos que pueden afectar la medición confiable de la audiencia incluyen el impacto en las redes sociales, la cantidad de descargas y la cantidad de búsquedas realizadas en motores de búsqueda como Google.

“El uso de plataformas de transmisión es una actividad principal; están ganando cada vez más horas de entretenimiento por parte del público. Esto no solo afecta al sector sino que también tiene ramificaciones legislativas ya que estos modelos de negocio no tienen las mismas reglas que la televisión tradicional. empresas y deben tener ciertas obligaciones para poder cuantificar su contribución al erario público ”, dijo Neira, quien advirtió que las plataformas tienden a brindar solo datos de audiencia general, sin cifras específicas del territorio.

Esta investigación de la UOC apoya el Objetivo de Desarrollo Sostenible (ODS) 8, el trabajo decente y el crecimiento económico, y la industria, la innovación y las infraestructuras.

Proporcionado por la Universitat Oberta de Catalunya