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Las empresas que deseen capitalizar sus innovaciones digitales pueden hacerlo mediante el lanzamiento continuo de versiones mejoradas de sus productos actuales. Sin embargo, hay una desventaja en este tipo de estrategia: la actualización de productos puede alienar a los clientes que ya han invertido mucho tiempo y esfuerzo en acostumbrarse a un sistema operativo en particular.
Y estudio 2021 por un profesor de la Universidad de Administración de Singapur (SMU) y sus colegas, titulado “Growing Pains: The effect of generational product Innovation on mobile games performance”, tiene implicaciones para nuestra comprensión general de la transformación digital como la digitalización de los procesos de producción y los modelos comerciales inevitablemente. implica actualizaciones e iteraciones.
La transformación digital trae beneficios porque la iteración del software es mucho más barata y rápida que actualizar el hardware (por ejemplo, el sistema operativo de un automóvil en lugar del propio automóvil), pero también muestra que el proceso de iteración puede tener inconvenientes.
Un estudio realizado por el Profesor Asociado de Estrategia y Emprendimiento de SMU, Chen Liang, y sus colegas, ha revelado un lado oscuro que puede ser especialmente dañino para las empresas que inician numerosos cambios. Sin embargo, este efecto negativo no es tan dañino para los líderes del mercado.
El artículo argumenta que si bien las actualizaciones de productos, a las que se hace referencia en el documento como “innovación generacional de productos” (GPI), se introducen con la intención de capturar valor, “también pueden imponer costos de aprendizaje a los clientes que pueden destruir valor”.
Citando investigaciones anteriores, su artículo señala que “se ha prestado poca atención a los cambios que la innovación puede imponer a los clientes y al hecho de que los clientes pueden tener una resistencia natural a tales cambios”.
Si bien las actualizaciones de productos se están implementando en múltiples industrias, el estudio se centra en los juegos móviles en particular, debido en parte al acceso a datos de 58 países que tiene una empresa de análisis de inteligencia móvil.
El artículo afirmaba que para los desarrolladores de estas aplicaciones, “la innovación generacional es una herramienta omnipresente e importante en los arsenales de las empresas”.
“La iteración es algo de lo que los desarrolladores de aplicaciones hablan mucho, pero no es algo que, al menos en nuestro campo de gestión estratégica, la gente realmente note”, dijo el profesor Chen de la Oficina de Investigación. “Cuando hablamos con los profesionales, siempre sintieron que la iteración era lo que hacían a diario. Intentan mejorar sus productos en función de los comentarios de los usuarios y las nuevas tendencias tecnológicas del mercado”.
Los investigadores entrevistaron a varios desarrolladores de aplicaciones, uno de los cuales describió la actualización como “una cuestión de vida o muerte para un juego móvil porque los usuarios se aburrirán de jugar el mismo juego en un mes”. La mejor manera de sobrevivir es actualizar regularmente con contenido nuevo”. Otro desarrollador afirmó que las actualizaciones importantes “tienen el mayor potencial de ingresos”.
El profesor Chen le dijo a la Oficina de Investigación que “los innovadores quieren asegurarse de que cada vez que lanzan una nueva innovación o un nuevo producto al mercado, pueden ganar dinero con ello”. Si bien generalmente implica proteger la propiedad intelectual y los derechos de autor, el desarrollo de software presenta algunos desafíos únicos debido a la velocidad de la innovación en el sector.
“La patentación de software es bastante difícil”, dijo el profesor Chen, y agregó que muchas empresas de software son pequeños estudios que carecen de los recursos de las grandes empresas de fabricación y no pueden contratar abogados de propiedad intelectual. En cualquier caso, la industria está cambiando tan rápido que “pasarán unos dos años antes de que puedas obtener una patente”, y para entonces el software o la aplicación ya habrán perdido su atractivo.
“Uno de los principales mecanismos para la apropiación de valor es simplemente iterar más rápido que la competencia, por lo que siempre está por delante del juego y puede ganar algo de dinero, incluso si es solo una oportunidad corta. Sin embargo, existe un potencial de costos del que debemos ser conscientes”. Por ejemplo, el artículo cita a un portavoz de Snapchat que le dijo a CNN que una actualización importante del producto “podría llevar un tiempo acostumbrarse”.
“El problema es que cada vez que introduces nuevas características y funciones para hacer que el juego sea más divertido para los jugadores, al mismo tiempo haces que algunas de sus competencias y habilidades sean irrelevantes”, dijo el profesor Chen. “Entonces tienen que reeducarse y restablecer un conjunto de rutinas para superar a otros jugadores. Y ese es el tipo de costo al que apuntamos”.
La metodología de investigación utiliza un enfoque de diferencia en diferencias (DID). “Básicamente estamos comparando gemelos al observar dos productos muy similares. Una aplicación recibe una actualización importante y la otra, que es muy similar en todos los demás aspectos, no. Y luego comparamos el rendimiento”.
“Después de hablar con los profesionales, y según nuestra comprensión de la innovación digital, es probable que las aplicaciones que han tenido un rendimiento deficiente se actualicen con más frecuencia a medida que los desarrolladores quieran darles vida. Entonces, si eso es cierto, debería encontrar alguna correlación entre las mejoras y el rendimiento”.
Como resultado, los investigadores compararon el rendimiento de aplicaciones casi idénticas, aunque es posible que la versión mejorada se haya lanzado primero en una plataforma diferente a la versión anterior. “Esto es muy similar a la investigación médica en la que se comparan gemelos. La suposición aquí es que los gemelos son muy similares en muchos aspectos. Genéticamente, en la forma en que se ven, en la crianza, etc. tratamiento mientras que el otro está en el grupo de control. Luego comparan el resultado para evaluar el efecto de ese tratamiento.
“Así que es lo mismo para nosotros. Estamos viendo la misma aplicación para Android e iOS. Dos mercados diferentes pero la misma aplicación. Lo bueno es que el momento de una actualización importante no siempre es el mismo por razones exógenas. A veces el tiempo de aceptación en iOS tarda más que en Android, a veces es al revés y es bastante aleatorio. Así que usamos una variación sobre la que los propios desarrolladores de aplicaciones no tienen control”.
“Solo observamos el rendimiento de la aplicación que recibe la actualización principal y la comparamos con la misma aplicación en otra plataforma. Para la que se actualizó, esperaría algún cambio, mientras que para la aplicación que no se actualizó, su rendimiento no cambiaría mucho porque no le pasó nada”.
¿Cuál sería su consejo para las empresas de software que producen estas aplicaciones?
“Sin duda, hay un beneficio a largo plazo para las empresas a partir de la innovación generacional”, dice el profesor Chen, “pero desde la perspectiva de los usuarios, al menos inicialmente, es probable que se vean abrumados por los costos o ajustes a corto plazo. Deben tolerarlos y no sentirse abrumados, de lo contrario, probablemente abandonarán la aplicación antes de obtener beneficios a largo plazo”.
“El problema es que crea una oportunidad que los competidores pueden aprovechar. Cada vez que lanza una actualización importante, perjudica su rendimiento a corto plazo, hasta que los usuarios sienten que los beneficios superan los costos”.
“Los productos tienen sus ciclos de vida, al igual que las innovaciones generacionales. El problema es que es un poco como la maldición del innovador. Cuanto más innove, más probable es que esté expuesto al riesgo. Y sus competidores pueden aprovechar esto y obtener más usuarios realizando promociones a medida que sus usuarios experimenten interrupciones”.
Dicho esto, puede haber algunos efectos moderadores cuando se trata de juegos desarrollados por líderes del mercado. “Los usuarios continúan experimentando una degradación del rendimiento, pero es probable que sean más tolerantes. Quieren permanecer en el juego porque es popular”.
El profesor Chen dice que después de que el artículo fuera publicado en The Diario de Gestión Estratégicaél y sus colegas estudian las interacciones de los proveedores de chips, cámaras, etc. con los proveedores de software aguas abajo.