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El primer anuncio de Internet fue un banner de AT&T que apareció en HotWired.com en 1994, cuando solo había 30 millones de usuarios de Internet en todo el mundo. Actualmente, el 57% de la población mundial tiene acceso a Internet, y la tecnología publicitaria se ha desarrollado hasta tal punto que en 2018 el mercado de la publicidad digital solo en Europa tenía un valor de 55.000 millones de euros. De esta cantidad, 16,8 mil millones de euros se asignan a la publicidad automatizada, que utiliza inteligencia artificial para automatizar la mayor parte de la compra y venta de publicidad en línea.
Un nuevo informe, publicado por Open Evidence, spin-off de la UOC, de la mano de Francisco Lupiáñez, miembro del Departamento de Ciencias de la Información y la Comunicación de la UOC y socio y director de Open Evidence, analiza la situación actual y los retos de la publicidad online. Los resultados muestran que el mercado online está cada vez más dominado por solo unas pocas empresas (por ejemplo, Google, Facebook) que ocupan roles estratégicos en toda la cadena publicitaria, influyendo en la libre competencia. Entre estos desafíos, los autores señalan la “opacidad y falta de transparencia” en el mercado y la necesidad de abordar este problema combinando la autorregulación del sector con medidas regulatorias nacionales e internacionales.
Personalización de anuncios
La automatización del mercado publicitario ha hecho posible ajustar mejor la oferta y la demanda, lo que permite a los editores de medios digitales vender espacios publicitarios y a los anunciantes llegar fácilmente a grandes audiencias en varios sitios web. El sistema se basa en datos del usuario recopilados por navegadores y cookies, es decir, pequeños fragmentos de código que se almacenan en los dispositivos y registran información, incluidos datos demográficos y comportamiento en Internet, como el tipo de sitio web visitado y las compras realizadas. Estos datos se venden a los anunciantes, que luego pueden utilizarlos para personalizar los mensajes publicitarios y mostrarlos en el mejor momento y lugar.
Esta personalización de la actividad publicitaria fue de la mano del crecimiento de Google y Facebook, que en 2017 lideraron el sector con el 33% y el 16,2% de los ingresos globales, respectivamente. “Ambas empresas, y en menor medida Amazon, se benefician enormemente de los datos de los usuarios y de la entrega de cantidades masivas de publicidad a través de sus sitios web y servicios monetizados, lo que genera la mayor parte de los ingresos publicitarios”. Los investigadores señalan que “el 83,9% de los ingresos de Facebook y el 98,5% de los ingresos de Google en 2019 provinieron de servicios publicitarios”.
Prácticas potencialmente anticompetitivas
El informe también encontró que esta posición de liderazgo en el mercado permite a Google y Facebook beneficiarse de las economías de escala y los efectos de red a través de la interdependencia de sus servicios. También describe cómo una sola empresa puede actuar “como comprador y vendedor”. Por ejemplo, Google participa tanto en el lado de la demanda del espacio publicitario, a través de su administrador de campañas DV360, como en el lado de la oferta, a través de la plataforma de intercambio AdX. Al mismo tiempo, juega un papel clave en tecnologías de asistencia como el análisis de sitios web y como escaparate de anuncios a través de su motor de búsqueda.
Según los investigadores, todas estas ventajas significan que estas plataformas tienen el potencial de participar en ‘prácticas anticompetitivas’ como favorecer sus propios productos, explotar su poder de mercado en nuevos sectores o actuar como una barrera de acceso al cobrar tarifas más altas a los anunciantes. . , por ejemplo, un editor o un proveedor de servicios auxiliares.
Complejidad tecnológica, opacidad y fraude
El informe resalta la opacidad del archivo. publicidad en Internet el mercado como una de las consecuencias más graves de este tipo de prácticas. Esta falta de transparencia se debe “en parte a la complejidad de la publicidad automatizada, pero también a las prácticas de las plataformas online”. En estas plataformas, las llamadas “empresas amuralladas” como Amazon y Facebook pueden utilizar su posición dominante para limitar la divulgación de información sobre los costes, los ingresos y la eficacia de la colocación de anuncios. Estas actividades hacen que sea “muy difícil saber cómo se gasta el dinero y dónde aparecen los anuncios, lo que hace que los anunciantes y los editores cuestionen la efectividad de la publicidad en Internet y dificulten las decisiones”.
El fraude es otro efecto de esta opacidad en la cadena de valor anuncio publicitario tecnología, incluida la dependencia de algoritmos y un gran número de intermediarios. Según los datos publicados en el informe de 2017, el fraude cuesta a los anunciantes de todo el mundo alrededor de 13 600 millones de euros.
Cooperación internacional entre reguladores
En las conclusiones del estudio también se presentan una serie de soluciones a estos problemas, que incluyen respuestas a nivel de política pública y a nivel del sector y de las empresas involucradas. En cuanto a las cuestiones de competencia y transparencia, se incluyen medidas como “creación de unidades dentro de autoridades regulatorias tratar en particular de plataformas digitales con poderes de supervisión y ejecutivos; establecer códigos de conducta; Reformas regulatorias en las áreas de divulgación e interoperabilidad y, en caso necesario, medidas antimonopolio. Dada la naturaleza transnacional de las plataformas, los investigadores también recomiendan “la cooperación entre reguladores para compartir conocimientos, mejorar la regulación transfronteriza y coordinar medidas”.
El informe también analiza varias iniciativas de autorregulación en la industria, como el desarrollo de estándares y prácticas para medir y asegurar la calidad de la publicidad, pautas para mejorar la transparencia de las tarifas y programas de consentimiento y privacidad del usuario. Por último, subraya que ninguna medida es suficiente “en sí misma”, pero que “una mejor aplicación de las iniciativas existentes y una combinación de las medidas propuestas podrían ser eficaces para abordar los problemas identificados en este sector”.
platformobservatory.eu/app/upl… arency-B2B_final.pdf
A cargo de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC)
Cotización: Falta de competencia y transparencia: desafíos en el mercado de la publicidad en Internet (2021, 30 de marzo) Consultado el 30 de marzo de 2021 en https://techxplore.com/news/2021-03-lack-competition-transparency-online-advertising.html
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